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向《花花公子》学社会化媒体营销

2013-07-16 21:12:17我要评论()

导读:姜是老的辣,更何况还是阅人无数的老手。老牌男性杂志《花花公子》在2013年 利用社交媒体推出新的把妹招数——每周五,任何一位女孩,只要在Twitter上秀自拍照,并加上#欢爱星期五#的话题,都有机会被花花公子官方账号转 发,再由男粉丝们评选当天的“兔女郎”。这一堪称宅男福利的做法,让《花花公子》在推特上的人气颇高。而广告营销专家Bryan Del Monte则认为,每个社交媒体经理,都应该向《花花公子》学习社会化媒体营销

70年代时青春期的男孩们,几乎没人能控制住伸向《花花公子》杂志的手,只因那里面香艳的模特照片魅力难挡。如今,互联网时代的《花花公子》又造福利:无数邻家女孩们的私房照在“欢爱星期五”活动推广下出现在推特上。

别笑!咱虽是在拿《花花公子》说事儿,但这里不谈把妹指南,没有对女性的不恭敬,也不想讨论看艳照有没有很猥琐。不管你是不是瞧得起《花花公子》,都难以质疑:它的“欢爱星期五”是非常成功的社交媒体线上活动,为社会化媒体运营提供了这么几堂课。

第一课:借巧劲干本行

专注香艳美女照是《花花公子》的本行,而它非常聪明地拓宽全新的渠道做自己的本职工作。

每 个周五,花花公子在推特上发布一张类似裸照但风格不淫荡的照片——这些照片没有任何勉强的摆拍,全都出自那些自拍后打上#欢爱星期五#的邻家女孩 们。她们都是活动的积极参与者,无论是为了成名或是真的因为爱欲。她们的主动才让活动带了超乎意料的效果,许多自拍照颇有独到之处——综观这些照片,照片 上的人物不再是摆拍的专业模特,而是表达自己观念的“邻家女孩”,这些自拍或许不“高雅”,但绝非“不雅”。

在这一活动中,花花公子不仅作为话题的发起方实际掌控着发布照片的渠道,更赢得了成千上万粉丝每周的热情参与。它社交媒体上的互动效果之强,完全弥补了其纸质杂志每年才12期的发行周期遗憾。

第二课:花花公子在创造真实的互动

 《花花公子》也有访谈,文章和评论,但本质上这是一本“给男人看的杂志”。参与活动的是女孩,杂志读者和推特上的粉丝大多是男人——女孩负责展示魅力,男人负责欣赏美丽,就像参加派对一样,大家都玩得尽兴。

 “欢爱星期五”冒着背上“物化女性”之名的风险,连结真实的人际互动。屏幕上的是现实生活里实实在在的女孩(虽然其中不乏想成名的专业模特),她们呈现真实的一面,释放天性与欲望。女权主义者或许会抵制,但是无人能否认这些参与者们表现自我的真实性。

提到在推特上花花公子与粉丝的互动,活动效果可以让人眼红:每发布一张就能转发量上千,甚至有网站把这些照片全盘复制。外界不知晓的是,《花花公子》杂志全年仅拍摄52张杂志用片,其余的均由用户们提供。

第三课:有效的品牌延伸

为了使照片看起来符合花花公子的品牌形象,许多女孩都添加了花花公子的兔子logo。实话说,之前还没有预料到有这么多女孩了解并认可这本杂志,因为《花花公子》一直被控为贬低女性。现在看,杂志的女粉丝力量相当可观。

课堂小结

提 出社交媒体经理们向《花花公子》学习的目的,不是说要重复“欢爱星期五”活动——除非你是想快点被炒鱿鱼。值得我们注意的,是这 份杂志的创办初衷,就是用“邻家女孩”吸引男人的目光。现在来看,它确实是做到了——它深知这就是一本围绕“女人,性,享乐”的杂志,你若是指责“欢爱星 期五”导致约炮数量上升,它也不在乎。可能,这也是它的成功互动的一部分。

有一个大家都关心的问题是:这个活动对品牌本身起到推广作用了吗?我个人觉得这一活动的投资回报率很难概括。一方面,花花公子有大量用以造势的材料,这方面的投入不会很多。另一方面,花花公子为了活动势必雇佣了许多社交媒体评估机构,花费不会少。

然而,这一活动真正的价值在于:创造了社交媒体上粉丝与品牌紧密的互动与之带来的大量的“形象大使”们——就此而言,什么是真正的投资回报率?我很难定义,但是我知道在上面不需要花费很多投入。

《花花公子》给我们上的最重要的一课是:如果你要用社交媒体强化品牌形象,不要直接在这里销售。花 花公子知道它 想要强化什么:性感的邻家女孩,调情的愉悦以及人人参与的互动。这些是它希望读者们能激发起的富有情感的联想。同样的道理,如果用社交媒体给你的生意添帮 助,并且渴望获得极高的互动率,那么你要考虑在品牌背后的元素,让它们在社交媒体上有魅力,有乐趣,有互动。

译者后记

常青树不老总有它的道理。比如,《花花公子》顶着流氓的帽子,事实上是个玩世不恭又精于商道的文化人。他知道自己的本分是什么——品牌定位;他知道市场那一端的参与远胜于自己声嘶力竭地张罗——忠诚顾客的力量。知己又知彼,谁又能笑话花花公子只是一只好色的兔子?

题图:thesmokingjacket.com

原文:advertisingblender.com

编译:@个个的mojito

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