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陈天桥愿望:强势品牌形象对盛大系进行整合

21 世纪经济报道 2010-03-06 23:49:45我要评论()
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 <作者>=李海强

  迪士尼主题公园即将落户上海,于是坊间便流传起了一则笑话,称上海的老鼠都开始举家迁往浦东川 沙,因为那里居民不仅把老鼠奉为上宾,而且还严加保护,因为它们的外国亲戚——“米老鼠”,来了。

  正是这只诞生于1928年的米老鼠, 将华特·迪士尼从窘困中拯救了出来,而且也成了其日后缔造“迪士尼帝国”的“磐石之基”。在过去的八十多年里,米老鼠所散发出的地不分南北、人不分老幼的 征服力,也恰如其分的体现了迪士尼“系列人物或形象(Franchise)策略”的核心:能够在较长的一段时间内跨多个业务领域和多个地区创造价值的业 务,并通过不同方面表达一种特质或者品牌信息,从而吸引目标观众并产生共鸣。这也正是迪士尼公司不断成长的主动力所在。

  相比之下,一直 怀揣“迪士尼梦”的陈天桥,最缺的可能就是这么一只“老鼠”——一个强势的形象或品牌,来将盛大旗下四散分布的业务“串起来”。在过去的两年里,盛大的市 值连续翻倍,截至去年9月底,已达76亿美元。陈天桥自去年始,也以迅雷之势发起了一连串令人眼花缭乱的并购案,业务领域横跨游戏、文学、音乐、影视、旅 游等诸多板块,且还在不断扩充之中。

  如此看来,为了实现自己的娱乐帝国梦,陈天桥是想在短时间内,以资本手段完成迪士尼在过去八十多年 才完成的产业布局。回顾迪士尼的发展历史,其在1923年成立之后的22年时间里,一直专注于卡通片的创作,直到1955年在洛杉矶才开出第一家迪士尼主 题公园。

  此后,迪士尼密集的相关多元化扩张,始于1984年迈克尔·艾斯纳成为迪士尼的CEO之后,当时,成立已60年的迪士尼通过卡 通和主题公园,不仅已成就了其“伟大公司”的地位,而且还拥有一系列风靡全世界的卡通形象资源,但业务的增长却有所停滞,被称为“没落的伟大公司”。艾斯 纳主导下的迪士尼开始出手并购,形成迪士尼集团今时今日的五大业务结构。

  相形之下,盛大的大规模扩张所缺乏的,正是迪士尼在上世纪80 年代已经拥有的产业“根基”,以及由此而生的更为鲜明的产业扩张路径和清晰的并购逻辑。

  诚如陈天桥所言,随着规模的倍数增长,他工作的 重中之重将唯有整合。陈天桥对盛大系的整合,目前最直观的,便是盛大网络向控股公司转型,从而尝试从管理、资源和团队等方面,对旗下公司实现横向整合。

   不过,要实现其迪士尼式的娱乐帝国梦,陈天桥要思索的最重要的问题,可能便是如何培养出一只属于自己的“米老鼠”,从而利用这个强势的品牌和形象,将盛 大旗下不同的业务领域纵向整合成一条联动的产业链。

  要实现这一目的,在产业上游即内容生产上有所突破是陈天桥可以向迪士尼“模仿”或学 习的。

  反观迪士尼,其价值链主要由五个部分构成:影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体。虽然这五部分已形成了相互促进的 运转模式,但其中的基石,仍非作为价值链上游的影视娱乐板块莫属,虽然这并非迪士尼营业额占比最大的业务。

  众所周知,迪士尼是一个“品 牌乘数型企业”,即用迪士尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想,是让迪士尼能够转向影视产品制作之外获得巨额利润的关 键所在,而其核心则是“品牌”的创造。因此,在迪士尼的发展策略中,重心仍然是内容生产而非渠道运营,迪士尼是期望上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体 网络等其他延伸产业的进步,从而实现整体价值增值。

  在品牌创造方面,迪士尼的惯常做法是:目标群体为青少年,一部好的卡通片可以影响他 一生,并可以口碑相传,对几代人产生持续影响,实现持续购买;刻画重点是卡通形象,接着才是故事情节,在实现卡通形象品牌化的同时,满足人们对品牌的情感 诉求,充实品牌内涵。

  相形之下,盛大要走的仍是一条漫漫长途,在其今年3月1日公布的2009财年年报中,盛大(SNDA)2009年 实现净营收52.41亿元人民币,较2008年增长47%,其中,来自游戏业务的(GAME)营业收入为48.07亿元人民币,占比虽有所下降,但仍高达 88.3%。鉴于网络游戏在国内引发的各类讨论,从这其中要走出一位广受欢迎的虚拟人物形象,看似困难。

  与此同时,该领域竞争日趋激 烈,用户的进一步分流,游戏无疑难以担当起塑造“历久弥坚”且“老幼通吃”的品牌形象的重任。

  内容制造者的重任,被更多地赋予了盛大文 学;在盛大系内,盛大文学素有“苹果园”之称。目前,在百度小说排行榜里,有90本与盛大文学有关,再加上超过90万人的线上作者群,盛大文学也的确是盛 大系内最有资格担此重任的公司。

  但问题是,盛大文学主攻网络文学,尤其是玄幻小说,其至今最为成功的小说《鬼吹灯》和《星辰变》,受众 仍然比较狭窄,且网络文学本身的内容和形式限制,以及读者对其快餐式的阅读诉求,也使得其缺乏形成强势品牌所需的必要的经典性。

  如今, 盛大的“娱乐帝国梦”方才开场,“米老鼠”也要安家上海。对于将要日日和米老鼠隔江相望的陈天桥而言,在思索如何整编“盛大系”同时,或许应该花更多时间 去寻找那几只能够给自己带来“神启”的“老鼠”。

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